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La gestion et l’organisation du contenu des marques et des produits figurent de plus en plus souvent à l’ordre du jour des entreprises en matière de technologie. L’adoption de solutions DAM (Digital Asset Management) et PIM (Product Information Management) augmente proportionnellement à l’essor de la promotion numérique et des canaux de vente. Mais quel est le périmètre derrière ces acronymes ? Une réponse universelle n’existe pas, essayons de vous donner la nôtre.
Depuis plus de vingt-six ans, nous nous occupons de contenus. De leur organisation, de leur classification et de leur distribution. La suite Chalco BrandLife repose sur un puissant moteur de gestion des actifs numériques et des informations sur les produits. Dans cet article, nous racontons comment nous en sommes venus à traiter des contenus et comment notre histoire a fortement conditionné l’évolution de la suite Chalco BrandLife.
Commençons par une clarification importante : ce que nous entendons par contenu produit. Cela peut sembler trivial, mais un manque d’accord initial sur le périmètre et la signification que nous attribuons au concept de contenu pourrait conduire à des malentendus ou à des interprétations erronées – cela nous est déjà arrivé.
Une définition du contenu
Par contenu produit, nous entendons tout type d’actif[1], d’information ou de données créées, stockées ou distribuées sous format numérique et liées à une structure maîtresse de produit/collection. Dans ces termes, le sens du contenu suppose un périmètre très large : outre les images, vidéos, 2D, 3D, il peut également inclure des informations sur la chaîne d’approvisionnement, des informations techniques, commerciales, des descriptions, des traductions, des liens relationnels (et nous pourrions continuer).
S’il est vrai qu’en ce sens, le périmètre de ce que nous définissons comme du contenu s’élargit considérablement, au fil des ans, nous nous sommes également demandé dans quelle mesure cela augmentait sa valeur. En adoptant un point de vue plus systémique sur le sujet, nous avons réalisé que la somme de tous ces contenus conduisait en fait à un résultat très précieux. Une corrélation correcte de ces contenus a en effet conduit à la consolidation de ce que nous avons appelé en 2015 l’identité numérique du produit, qui est en fait la représentation numérique la meilleure et la plus complète du produit physique. La centralisation de la gouvernance de l’identité numérique du produit garantit en fait aux organisations une distribution plus correcte et plus efficace du produit à la multitude de canaux de promotion et de vente qui sont aujourd’hui essentiels au maintien et à la croissance des entreprises.
Et si cela était vrai pour le produit, à un niveau supérieur, nous nous sommes également interrogés sur la valeur que revêtait la consolidation de l’identité numérique du produit dans la tentative de circonscrire le périmètre de l’identité de la marque pour arriver à ce que nous avons récemment défini comme Brand Digital DNA. Nous parlerons en détail de Brand Digital DNA et de l’identité numérique du produit dans nos prochains articles. Nous examinerons également le rôle que ces deux concepts jouent en ce qui concerne l’utilisation de l’IA pour la génération de contenu de marque et de produit – mais allons-y dans l’ordre et revenons pour l’instant aux origines.
Les origines
Lorsque nous avons commencé en 1998, le défi était d’aider les éditeurs et les agences ADV à gérer le cycle de vie des images et des mises en page grâce à une approche et à un outil novateurs pour l’époque.
L’acronyme DAM n’était pas très répandu mais le besoin de mettre de l’ordre dans la multitude de contenus que les uns et les autres géraient au cœur de leur métier commençait à se répandre : les éditeurs pour la construction du livre ou du magazine, les agences pour répondre à la demande croissante des entreprises en contenus de plus en plus spécifiques pour un nombre de canaux appelé à croître de manière exponentielle.
C’est l’époque des premiers sites de commerce électronique et bientôt de la prise de conscience que le web sera de plus en plus un canal de communication et de marque, et pas seulement un outil de service, un outil de présentation ou un simple outil de partage d’informations « hyperconnectées ».
L’orientation a semblé claire presque immédiatement : la gouvernance du contenu ne resterait pas longtemps la chasse gardée des éditeurs et des agences. Les marques – grâce à l’explosion des plateformes de médias sociaux – deviendront bientôt leurs propres éditeurs. Concevoir, produire et distribuer le produit physique ne suffira bientôt plus. Le contenu nécessaire pour présenter et commercialiser le produit via les nouvelles plateformes numériques deviendra bientôt un sujet central et un poste budgétaire pour la croissance de toute organisation.
Covid a certainement accéléré cette prise de conscience, mais le thème était désormais clair : NO CONTENT NO BUSINESS. C’est vrai pour le B2C, mais aussi pour le B2B. Il n’y a pas de campagne de vente B2B ou de processus de vente qui n’envisage pas aujourd’hui l’utilisation massive d’outils numériques de présentation de produits.
Deux leçons
Après avoir compris le rôle que le contenu allait jouer dans la vie des marques et donc l’importance pour elles de s’équiper également de technologies DAM, nous avons eu le sentiment qu’il nous manquait encore quelques pièces en cours de route. Notre expérience était ancrée dans deux domaines qui étaient à bien des égards tangentiels, et à d’autres très éloignés : l’édition et le marketing. C’est dans ces expériences que nous avons trouvé les deux premiers éléments qui nous manquaient pour vraiment aider les marques qui, à l’époque, étaient confrontées à un monde qui changeait radicalement.
Les agences, et donc le marketing, nous ont appris qu’il n’y a pas de communication, pas de succès promotionnel ou commercial sans un produit fort au centre. Les meilleures campagnes de communication partaient toujours de là, elles plaçaient le produit au centre et s’articulaient autour de ses caractéristiques. Physique, performance, esthétique, aspiration, valeurs, mais le protagoniste était lui, le produit.
Première leçon, première pièce : nous ne pouvions pas aider les entreprises à gérer leur contenu sans nous préoccuper de relier ce contenu au produit qu’il représentait. C’est de cette réflexion qu’est né le premier moteur PIM de Chalco, intégré à la matrice DAM originale du système. Il s’agissait alors d’une plate-forme unique dotée d’une fonctionnalité de gestion des actifs numériques et des informations sur les produits. À ce stade, la valeur des actifs a doublé : la même image de produit valait beaucoup plus si elle était « consciente » de représenter ce produit spécifique ou cet ensemble de produits. La capacité même du système à rechercher du contenu en son sein a augmenté de manière exponentielle avec l’introduction de la métadatation du contenu lui-même.
Notre longue expérience – et toujours vivante – avec les éditeurs nous a appris que le contenu ne tombe pas du ciel. Le livre ne se construit pas tout seul. La construction d’un livre ou d’un magazine est le résultat d’un processus complexe impliquant des personnes, des ressources, différents atomes de contenu qui doivent être amalgamés et corrélés pour générer un résultat qui vaut bien plus que la somme algébrique de ses parties. Ce processus magique de construction s’appelle le processus éditorial.
Deuxième leçon, deuxième élément récupéré : si nous voulions vraiment nous occuper du contenu et soutenir les entreprises que ce contenu devait produire, nous devions également nous préoccuper du processus nécessaire à la création de ce contenu. D’où la décision d’introduire un troisième élément dans Chalco. Un moteur de workflow management capable de gérer les différentes phases et les éléments qui caractérisent les projets de création de contenu : les lignes directrices techniques et créatives, l’attribution des tâches aux différentes ressources, qu’il s’agisse de personnes, d’équipes ou de machines, la définition des étapes et des délais du projet, les budgets, les processus d’approbation, la révision, l’adaptation, la distribution et le suivi en temps réel de la production.
Chalco BrandLife Suite aujourd’hui
Aujourd’hui, Chalco BrandLife, avec plus de 400 installations actives dans différents domaines allant de la mode à la vente au détail, est une suite complète de solutions pour la production, l’utilisation et la distribution de contenu de marque et de produit. Bien sûr, elle est basée sur un puissant moteur DAM et PIM et certains l’appelleraient un système PCM (Product Content Management). Les acronymes sont utiles pour délimiter un macro-périmètre, mais même au sein d’un même contexte de solution et d’un même acronyme, les solutions sur le marché peuvent être très différentes. Les cas d’utilisation d’un système DAM et PIM peuvent varier considérablement d’une entreprise à l’autre, tout comme nous n’excluons pas que les organisations se trouvent de plus en plus dans la nécessité d’intégrer différentes solutions DAM et PIM en fonction de leurs spécialisations et de leurs contextes opérationnels.
[1] Bien numérique : un « bien numérique », un « fichier » et un « contenu » sont des concepts apparentés mais pas exactement synonymes. Un bien numérique est un concept plus large qu’un fichier. Il désigne non seulement le fichier lui-même, mais aussi un ensemble de fichiers, toutes les métadonnées et les informations supplémentaires qui rendent ce fichier utile et utilisable au sein d’un système ou dans un but spécifique.
