Le concept d’usine numérique des contenus a été l’un des sujets majeurs du dernier e-P Summit 2022, l’événement du Pitti Immagine dédié à la relation entre la mode et le monde numérique. L’objectif était d’esquisser les perspectives d’avenir et, avec un slogan comme Shaping the digital future of Fashion, faire le point sur la transformation en cours.
« Selon nous, le paradigme est en train de changer », a commencé Stefano Righetti, PDG de Hyphen-Group. « D’une production dédiée à des points de contact spécifiques, à une véritable usine numérique au service des différentes entreprises. »
En résumé, comme l’a également rappelé le directeur scientifique du e-P Summit Rinaldo Rinaldi, « nous parlons de la chaîne d’approvisionnement numérique et de la manière dont elle doit être accompagnée et intégrée à la chaîne physique ». Une stratégie que MaxMara Fashion Group poursuit depuis des années également grâce à la contribution de Hyphen. Antonio Farini, Group CIO, Group CEO CRM, Group CEO digital division & e-commerce de l’entreprise l’a également expliqué dans son discours. « C’est un travail en cours d’élaboration, car jusqu’à récemment, comme toute l’industrie, lorsque nous parlions de contenu, nous pensions aux campagnes publicitaires et à l’espace que celles-ci allaient éventuellement prendre dans nos magasins « , a commencé le responsable. » Puis est venu le numérique, l’e-commerce, les canaux ont explosé et, avec eux, le nombre de contenus et de formats nécessaires. Comment faire ? La Digital content factory fait partie de ces solutions « .
Une approche systémique
MaxMara Fashion Group, en 71 ans d’activité, a traversé toutes les étapes de l’industrie de la mode, et pour être honnête, cela a contribué à donner une direction. Farini lui-même a laissé entendre que des erreurs pouvaient aussi être commises, mais l’important était de réagir de manière stratégique : » Sur le contenu, au départ, on pense que l’effort et les coûts nécessaires sont trop importants et donc il est délégué aux chaînes, mais ensuite il perd de sa cohérence. Dans le monde physique c’est relatif, mais dans le monde numérique, c’est une catastrophe. Ce qui a été construit au fil des années est détruit : l’image de marque. «
Righetti est du même avis, soulignant combien les besoins croissants des nouveaux médias nécessitent une approche transversale, voire systémique. » On passe d’un paradigme dans lequel chaque chaîne a ses propres processus, outils et fournisseurs à une notion plus large d’usine : en bref, on crée une structure organisationnelle qui pense par système « , a souligné le fondateur de Hyphen. « En pratique, lorsque je crée un contenu, qu’il s’agisse d’une image, d’un texte ou d’une vidéo, dès la phase de la production, je dois veiller à satisfaire le plus de besoins possible pour tous les candidats potentiels. » Farini a rappelé qu’en réalité cette philosophie appartient au secteur et n’est pas nouveau : » Nous, dans le monde de la mode, sommes passés maîtres dans ce domaine. Tous les six mois, il y a des créatifs qui créent des produits et d’autres départements s’occupent de l’industrialisation. Le même processus est nécessaire. Il s’agit donc de s’assurer qu’un contenu créatif est traité par des experts qui permettent l’application d’une méthode industrielle de production, de stockage et de diffusion. «
Au-delà des silos organisationnels et fonctionnels
Aujourd’hui les freins à la réalisation d’une fabrique de contenus efficace sont clairs : le principal concerne le modèle d’organisation avec des budgets localisés et des structures hiérarchiques fonctionnelles. « Ce n’est pas seulement une question technologique mais une histoire de vision. Le concept d’usine de contenu numérique est indépendant des technologies utilisées « , a expliqué Righetti. » Il s’agit de penser, de concevoir, de revoir les processus et surtout d’utiliser les ressources humaines d’une manière différente. Ce n’est pas un hasard si des chiffres et des compétences très spécifiques sont nécessaires, beaucoup sont déjà présents dans l’entreprise, ils doivent être accompagnés et revus. «
Farini de MaxMara l’a appelé » briser les silos organisationnels et fonctionnels » et a également reconnu que cela demande beaucoup d’efforts. » Nous sommes habitués à ce que le style crée son propre contenu, puis les vitrines, le commerce de détail et enfin le e-commerce sont arrivés. Il faut expliquer à chacun de ces secteurs que pour un référentiel commun, ils doivent faire un effort supplémentaire. Il est facile d’amasser le plus possible de livres dans un entrepôt, mais si on veut les retrouver c’est plus facile de les racheter. Une autre approche est celle de la bibliothèque. Ça demande plus d’efforts mais les bénéfices sont évidents « , a admis le manager. Un contenu est comme un élément qui, pour être mis en système dans l’espace et dans le temps, doit non seulement respecter des règles communes mais aussi être doté de caractéristiques et d’accessoires qui le rendent partageable, indexable et donc archivable. » L’aspect clé est qu’une entreprise est déjà habituée à travailler sur des produits avec un flux de travail, tandis que sur le contenu, elle continue à travailler par fonction « , a déclaré Farini. Et en ce qui concerne le chapitre des coûts, Righetti a rappelé qu’il existe une clé de voûte pour justifier l’engagement. » En plus de mesurer les KPI (Key Performance Indicators) des campagnes de vente et du sellout, la performance de chaque contenu individuel peut également être évaluée. Par exemple, si une vidéo convertit et qu’une photo à 360° ne le fait pas, il est possible d’intervenir immédiatement en rationalisant les activités ou en changeant de stratégie. Pouvoir mesurer enfin les contenus les plus efficaces avec la numérisation – et donc rationaliser le workflow derrière et le type – permet d’aller parler aux bonnes personnes des différentes fonctions « , a souligné Righetti. Comme le disait Farini à propos de la cohérence des contenus, il s’agit ici de cohérence de gestion des données : un contenu influe sur le taux de conversion et, en perspective, sur les productions à venir.
Enfin, l’e-P Summit 2022 a été l’occasion de présenter officiellement l’Hyphen-Truck, la première digital content factory sur roues d’Hyphen. Et Righetti, souriant, avouait : » Une provocation des deux côtés, une combinaison de toutes les étapes du processus de transformation numérique. Il n’est pas conçu seulement pour la mode mais pour tous les secteurs. C’est vraiment une fabrique de contenus en mouvement. «
