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Scaling creativity. Autrement dit, la relation complexe entre l’autorialité et l’industrialisation du processus photographique. Ces deux éléments s’opposent-ils ou peuvent-ils être combinés ?
Ce sujet nous tient particulièrement à cœur et guide le travail du Hyphen-Group depuis des années. C’est la raison pour laquelle nous avons choisi d’en faire le thème principal de l’événement inaugural de Lights. Camera. Talk. dans nos nouveaux locaux milanais. Un format conçu pour stimuler le débat sur des questions pertinentes dans l’univers de la photographie de produits, en rapprochant des mondes apparemment éloignés. Principalement, il s’agit d’optimiser les processus et d’allier créativité. Spoiler : il existe un point de rencontre entre ces deux mondes dans l’univers de la photographie de produits. Il s’agit de changer de paradigme et de reconnaître la contribution de chacun.
Industrialisation et créativité: guerre des mondes?
L’un des photographes de mode les plus influents. L’entreprise allemande qui a révolutionné la photographie. Et, à nouveau, un directeur créatif et une marque ayant adopté le modèle de la Digital Content Factory il y a plus de trois ans. Tels sont les interlocuteurs que nous avons invités à débattre du thème de l’industrialisation et de la créativité à l’occasion du premier rendez-vous de Lights. Camera. Talk.
Il ressort de la discussion qu’il est effectivement possible de combiner l’autorialité et l’industrialisation du processus photographique. «L’important est d’interpréter les nouvelles technologies et d’utiliser les outils à bon escient, en les plaçant entre de bonnes mains et dans de bons processus. Ce n’est qu’ainsi que l’on peut se transformer et s’adapter à l’évolution des temps», souligne Andrea Pacella, vice-président du marketing mondial chez Leica.
«Il n’y a pas de véritable différence ni de véritable conflit», affirme Stefano Guindani, pour qui «l’autorialité est toujours nécessaire, même dans le commerce électronique, pour éviter des produits de base et des copies nombreuses toutes identiques». L’industrialisation peut favoriser la créativité sans pour autant la limiter. Le photographe a pour mission d’apporter une touche d’authenticité supplémentaire. Un processus efficace, en revanche, facilite l’authenticité, en optimisant le temps et les coûts et en laissant plus de temps au photographe pour expérimenter et trouver l’inspiration».
Dépasser les craintes (même légitimes)
Au fil des années, nous avons constaté que si nous comprenons l’intérêt d’optimiser les processus, des résistances persistent lorsque l’on aborde la dimension plus créative d’une marque. Les équipes plus proches du monde de la créativité restent sceptiques face au concept d’industrialisation de la photographie de produit. Un thème qui, si l’on veut, n’est pas si éloigné de ce qui se passe lorsqu’on aborde le sujet de l’intelligence artificielle.
«Je ne crois pas à la substitution», affirme M. Guindani. «Si nous voulons une certaine autorialité entre la marque et le directeur de la création, le lien reste le photographe. C’est lui qui dira à la machine quel modèle créer et ce qu’il veut obtenir. Seule la vision du photographe, qui connaît exactement le résultat final, peut nous aider».
«Le vrai enjeu consiste à déterminer dans quelle mesure nous sommes créatifs face à ce niveau de défi technologique», explique Ivano Mansueto, directeur de la création. « Tous les logiciels sont des produits de base qui nous amènent à nous demander si cela a un sens aujourd’hui d’avoir ces grandes peurs. Ou plutôt, de considérer la robotique comme une partie intégrante d’une vie organique qui nous offre l’occasion d’atteindre un nouveau palier dans différents domaines».
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Digital to humans
En résumé, la composante humaine reste centrale. Ce point a d’ailleurs déjà été souligné lors de l’examen du rôle de l’IA en tant que ressource de processus.
L’usine de contenu numérique (Digital Content Factory), qu’elle soit interne ou externe à l’entreprise, est constituée de personnes.
«C’est un aspect qui est souvent sous-estimé à tort », souligne Greta Talamoni, responsable marketing et production publicitaire chez Guess Europe. Dans une phase de changement, il est important que ceux qui produisent le contenu comme ceux qui l’utilisent ensuite, c’est-à-dire les différents services de l’entreprise, se sentent réellement impliqués et ne se contentent pas de s’adapter ; sinon, la transformation ne sera jamais vraiment réussie».
Il s’agit donc de vaincre certaines résistances au changement. Comment ? Pour nous, pas tellement en essayant de convaincre par la force, mais plutôt:
- en aidant les différents acteurs de l’équipe à faire confiance à un changement d’approche pour un bien qui n’est peut-être pas une réalisation locale ou départementale.
- en expliquant, par cercles concentriques, l’objectif commun, en dépassant une approche en silo
En ce sens, le reporting et la définition de KPI clairs, ainsi qu’une formation efficace, permettent de passer d’une dimension plus philosophique à une dimension pratique et analytique, facilitant ainsi le changement de paradigme.
Le contexte : plus de canaux, plus de qualité et plus de personnalisation
Pourquoi mettre l’accent sur l’industrialisation et la créativité ? Ces dernières années, les marques (de mode, entre autres) ainsi que le secteur wholesale se sont trouvés dans l’obligation de réfléchir de manière de plus en plus urgente à un équilibre entre l’optimisation des processus de production de contenu et la protection de la qualité. Pourquoi?
- D’une part, l’augmentation constante des canaux de promotion et de vente omnicanaux;
- D’autre part, l’augmentation exponentielle du volume et de la qualité des contenus (un changement qui remonte à loin), avec une demande croissante de contenus personnalisés.
- Il ne faut pas non plus oublier la situation économique internationale délicate.
Un canal, par ailleurs, souvent peu considéré, mais qui représente un engagement croissant en termes de production de contenu depuis quelques années, est celui de la vente B2B, et donc des plateformes telles que les showrooms numériques dans la relation avec les clients et les acheteurs.
Autrefois, la relation se déroulait dans la salle d’exposition. Puis, même avant, mais surtout pendant et après la pandémie de Covid-19, l’utilisation de plateformes numériques propriétaires ou de places de marché est devenue obligatoire. Si, pendant la pandémie, ces plateformes ont complètement remplacé les rituels des salles d’exposition, elles les complètent et les enrichissent aujourd’hui. D’où un nouveau canal à alimenter, la chaîne d’approvisionnement numérique devant trouver de nouvelles solutions pour perfectionner les processus. Les organisations doivent également gérer les coûts, économiques et autres, de cette augmentation du cycle de production.
«Dans le B2B, il y a une difficulté supplémentaire», souligne M. Pacella, « on utilise deux des trois dimensions existantes et un seul des cinq sens, la vue. Grâce à la qualité de la prise de vue photographique, il est possible de transformer ce qui est vu sur un écran en une expérience qui représente correctement le produit. Comment? Il s’agit de créer une chaîne de qualité: de la conception à la planification, en passant par la vision du photographe, la façon dont le vêtement est placé, éclairé, photographié, post-produit et enfin mis en page».
La contribution de Hyphen-Group : du Photo Studio à la Digital Content Factory
Dans ce contexte, l’ambition et les efforts de Hyphen-Group sont de fournir non pas les meilleurs outils photographiques, mais le meilleur système de production de contenu qui prend en compte de manière holistique tous les systèmes, processus et acteurs impliqués. L’objectif est d’atteindre un résultat qui peut sembler déformé: multiplier les canaux et les formats, exiger une qualité élevée, optimiser les ressources et réduire les budgets.
Guess, qui a commencé ce projet avec Hyphen-Group, en témoigne. En moins d’un an, la marque est passée d’un studio photographique de 50 mètres carrés à une Digital Content Factory de 800 mètres carrés équipée de 13 plateaux Hyphen Shooting Line (HSL) pouvant désormais répondre à l’ensemble des besoins en matière de contenu photo et vidéo pour la campagne de vente et le commerce électronique. «Pour nous, la technologie a été d’une aide précieuse pour rationaliser les processus opérationnels, tout en maintenant la qualité de la prise de vue et de la vidéo au centre des préoccupations», explique Mme Talamoni (Guess).
Augmenter la qualité signifie également augmenter le nombre de canaux dans lesquels cette qualité peut être apportée. Guess en est un excellent exemple.
