Scaling creativity. Ovvero, la relazione complessa tra autorialità e industrializzazione del processo fotografico. Sono due elementi in contrasto o si possono coniugare?
L’argomento ci sta particolarmente a cuore e guida, da anni, il lavoro di Hyphen-Group. Per questo, abbiamo scelto di farne il tema portante dell’appuntamento inaugurale, nella nostra nuova sede di Milano, di Lights. Camera. Talk. Un format pensato per stimolare il dibattito attorno a questioni rilevanti nel mondo della fotografia di prodotto, avvicinando anche mondi apparentemente lontani. In primis, appunto, l’ottimizzazione dei processi e la creatività. Spoiler: esiste un punto di incontro tra questi due mondi nell’ambito della fotografia di prodotto. Si tratta di cambiare paradigma e di riconoscere il contributo di ciascuno.
Industrializzazione e creatività: guerra dei mondi?
Uno tra i più influenti fotografi di moda. L’azienda tedesca che ha rivoluzionato la fotografia. E, ancora, un creative director e un brand che, da più di tre anni, ha abbracciato il modello della Digital Content Factory. Sono gli interlocutori che abbiamo chiamato a confrontarsi sul tema industrializzazione vs. creatività in occasione del primo appuntamento di Lights. Camera. Talk.
Dal confronto è emerso che, sì, è possibile coniugare autorialità e industrializzazione del processo fotografico. “L’importante è interpretare le nuove tecnologie e usare gli strumenti, mettendoli nelle mani e nei processi giusti. Solo così si è in grado di trasformarsi, rendendosi adeguati ai tempi che cambiano” evidenzia Andrea Pacella, VP Global Marketing di Leica.
“Non c’è una vera differenza e un vero conflitto – sostiene Stefano Guindani –. L’autorialità serve sempre, anche nell’e-commerce, per evitare di avere prodotti basic e tante copie tutte uguali. L’industrializzazione può aiutare la creatività, senza limitarla. Il fotografo ha il compito di dare un tocco di autorialità in più. Un processo efficace, dal canto suo, agevola l’autorialità, ottimizzando tempi e costi e lasciando più tempo al fotografo per sperimentare e trovare spunti d’ispirazione”.
Superare i timori (anche leciti)
Negli anni, abbiamo rilevato che, pur cogliendo il valore dell’ottimizzazione dei processi, persistono delle resistenze quando ci si avvicina all’ambito più creativo di un brand. I team più legati al mondo della creatività restano scettici rispetto al concetto di industrializzazione della fotografia di prodotto. Un tema che, se vogliamo, non è poi così distante da quel che avviene parlando di intelligenza artificiale.
“Personalmente non credo nella sostituzione – sostiene Guindani – Se vogliamo un po’ di autorialità tra il brand e il direttore creativo, il collegamento resta il fotografo, che dirà alla macchina quale template creare e a cosa si vuole arrivare. Solo la visione del fotografo, che conosce esattamente il risultato finale, ci può aiutare”.
“La sfida è interrogarsi quanto si è creativi con questo livello di sfida tecnologica – afferma il creative director Ivano Mansueto –. Tutti i software sono commodities che portano noi umani a interrogarci se oggi ha senso avere queste grandi paure. O, piuttosto, considerare la robotica parte integrante di una vita organica che dà la possibilità di fare un upgrade notevole, in diversi campi”.
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Digital to humans
Resta, insomma, centrale la componente umana. Come evidenziato, d’altronde, già parlando del ruolo dell’AI come risorsa di processo.
La Digital Content Factory, che sia interna all’azienda o esterna, si compone di persone. “È un aspetto spesso erroneamente sottovalutato – evidenzia Greta Talamoni, Brand Marketing & Advertising Production Manager di Guess Europe –. In una fase di cambiamento, è importante che sia chi produce il contenuto, sia chi poi lo utilizza, cioè i vari dipartimenti aziendali, si senta davvero a bordo, non adattandosi semplicemente, altrimenti la trasformazione non avverrà mai davvero con successo”.
Si tratta, dunque, di superare alcune resistenze al cambiamento. Come? Per noi, non tanto cercando di convincere forzosamente. Quanto, piuttosto:
- aiutando i vari interlocutori dei team a fidarsi di un cambiamento di approccio per un bene che non è, magari, un risultato locale, di dipartimento;
- spiegando, a cerchi concentrici, l’obiettivo comune, superando un approccio a silos.
In questo senso, la rendicontazione e la definizione di Kpi chiari, oltre a un training efficace, aiutano a passare da una dimensione più filosofica a una pratica e analitica, agevolando il cambio di paradigma.
Lo scenario: più canali, maggiore qualità e personalizzazione
Perché accendere i riflettori sul tema industrializzazione vs. creatività? Negli ultimi anni, i brand (del fashion, ma non solo), come pure il segmento wholesale, si sono trovati a dover riflettere in modo sempre più urgente verso un bilanciamento tra ottimizzazione dei processi di produzione dei contenuti e tutela della qualità. I motivi?
- Da un lato, il costante incremento dei canali di promozione e vendita omnicanale;
- Dall’altro, l’aumento esponenziale di volumi e qualità dei contenuti (un cambiamento che parte da lontano), con una crescente richiesta di contenuti personalizzati;
- senza dimenticare la delicata congiuntura economica internazionale.
Un canale, inoltre, spesso poco considerato, ma che da qualche anno rappresenta un impegno crescente in termini di produzione di contenuti è la vendita B2B e, quindi, le piattaforme come gli showroom digitali nella relazione con clienti e buyer.
Un tempo la relazione avveniva di persona, in showroom. Poi, già prima ma soprattutto durante e post Covid-19, l’utilizzo di piattaforme digitali proprietarie o marketplace è diventato mandatorio. Se durante la pandemia queste piattaforme sostituivano completamente il rituale di showroom, ora lo integrano e lo aumentano. Da qui un nuovo canale da popolare, con la richiesta alla filiera digitale di trovare nuove soluzioni per ingegnerizzare ulteriormente i processi. E, per le organizzazioni, l’esigenza di gestire i costi, economici e non, di questo aumentato ciclo produttivo.
“Nel B2B c’è una difficoltà in più – sottolinea Pacella –: si usano due delle tre dimensioni esistenti e solo uno dei sensi, la vista. Con un processo in grado di evocare gli elementi mancanti attraverso la qualità dello scatto fotografico si riesce a trasformare quel che si vede in un monitor in un’esperienza in grado di rappresentare correttamente il prodotto. Come? Si tratta di creare una catena di qualità: dall’ideazione al planning, dalla visione del fotografo a come il capo è poggiato, illuminato, fotografato postprodotto e, infine, inserito in pagina”.
Il contributo di Hyphen-Group: da Photo Studio a Digital Content Factory
In questo contesto, l’ambizione e lo sforzo di Hyphen-Group è fornire non i migliori tool fotografici, ma il migliore sistema di content production che guardi in un’ottica olistica tutti i sistemi, i processi e gli attori coinvolti. Per raggiungere l’obiettivo, che sembra apparentemente distonico tra aumento canali e formati, richiesta di qualità alta, ottimizzazione risorse e riduzione di budget.
Lo testimonia Guess, che ha iniziato con Hyphen-Group proprio questo percorso. Il brand, in meno di un anno, è passato da uno studio fotografico di 50 mq a una Digital Content Factory di 800 mq attrezzata con 13 set Hyphen Shooting Line (HSL) in grado di servire oggi l’intero fabbisogno di contenuti foto e video sia per la campagna vendite, sia per l’e-commerce. “La tecnologia, per noi, è stata di assoluto aiuto per snellire processi operativi, mantenendo sempre al centro la qualità dello scatto e del video” spiega Talamoni (Guess).
Aumentare la qualità vuol dire, peraltro, aumentare il numero di canali in cui portare la qualità. Guess ne rappresenta un ottimo esempio.
