Seppur in misura diversa rispetto ai brand moda, anche il segmento wholesale è chiamato a gestire i processi di produzione dei contenuti digitali. Diversi e peculiari, ma con molti inevitabili punti di contatto. Nel mondo fashion & luxury, brand e retailer condividono molti aspetti e sono strettamente connessi. Le loro strade corrono parallele e hanno molte intersezioni, ma tanto i brand, quanto i retailer percorrono vie specifiche, tutt’altro che secondarie.
In questo senso, la produzione dei contenuti è diventata centrale anche per il wholesale. La digital content factory revolution coinvolge, dunque, anche questo segmento, chiamato a confrontarsi quotidianamente con obiettivi ambiziosi, sfide e opportunità, solo in parte sovrapponibili a quelle dei brand. Al pari dei brand, però, anche i retailer multimarca possono cavalcare questa rivoluzione. Obiettivo: ottenere output di qualità e ridurre tempi e costi di produzione e pubblicazione omnicanale dei contenuti digitali di prodotto. Ne abbiamo parlato nella retailer edition di Digital Content Factory Revolution, ciclo di eventi nato per condividere novità e confrontarsi con i diversi attori sulla rivoluzione in corso nei processi di produzione e distribuzione dei contenuti in ambito moda.
Retailer e contenuti digitali
Iniziamo col definire il raggio d’azione della nostra riflessione sul tema. Parlando di retailer o segmento wholesale, ci riferiamo qui a negozi multimarca in ambito moda. Rivendendo i prodotti dei brand, queste realtà hanno necessità di produrre contenuti per tre canali in particolare:
- i propri e-commerce;
- marketplace come Farfetch;
- piattaforme social/digital marketing, usate sia per promuovere i propri negozi, sia per sostenere le vendite dei loro siti di e-commerce.
Anche i retailer, quindi, sono chiamati a gestire i processi relativi alla ricezione dei capi, allo shooting, alla meta-datazione, alla creazione delle schede prodotto, fino alla post-produzione delle immagini e alla pubblicazione dei contenuti. Si tratta, quindi, di capire le necessità specifiche di questo segmento rispetto a quelle dei brand e rispondere con le soluzioni più adatte. Sia dal punto di vista tecnico, sia di processo.
Dentro la fabbrica
Partiamo da un presupposto: la tecnologia, da sola, non risolve i problemi. È un po’ quello che abbiamo visto parlando di intelligenza artificiale: AI non è sinonimo di magia. Si tratta, piuttosto, di un’importante risorsa di processo. La tecnologia, in senso ampio, può fare la differenza, se inserita correttamente in un flusso: ecco perché, come Hyphen, partiamo sempre dall’analisi dei processi.
Nella nostra visione, il processo di produzione dei contenuti deve strutturarsi, anche per i retailer, esattamente come si organizza una fabbrica, con varie linee di produzione, in questo caso descrizioni, traduzioni, metadati, immagini e video. E, proprio come in una fabbrica moderna, l’AI entra in scena, sostituendo o aumentando alcuni workflow oggi manuali.
Perché fare tutto ciò? Perché è sempre più evidente come sia la versione digitale del prodotto ad attivare, fino spesso a soddisfare, il desiderio di acquisto. Dunque, serve dedicare particolare cura e attenzione a questa attività, con nuovi paradigmi per ottimizzare il processo di creazione e di distribuzione dei contenuti.
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Le sfide del mercato wholesale
Ragionare sulle soluzioni vuol dire partire dall’analisi dei problemi che i retailer si trovano ad affrontare. Il segmento wholesale è chiamato a confrontarsi con alcuni elementi che rendono oggettivamente complessa la produzione di contenuti.
Intanto, ci sono svariati brand da gestire, ognuno con le sue peculiarità tecniche (natura del prodotto, materiali, ecc.) e creative, in quanto ogni brand può richiedere trattamenti e attenzioni fotografiche diverse. Ancora, i retailer devono gestire non solo diversi brand, ma anche categorie di prodotto differenti, con le rispettive configurazioni di shooting.
Il wholesale poi, soffre della scarsità di informazioni di prodotto che riceve dai brand. Attualmente, sono poche le realtà che forniscono ai loro clienti/rivenditori un set di informazioni completo e sufficiente. Di fatto, nella stragrande maggioranza dei casi, i retailer ricevono solo il prodotto e non la sua identità digitale che, quindi, sono chiamati a costruire, con tutto ciò che comporta. Parliamo di quell’insieme di attributi distintivi (immagini, video, testi, traduzioni, attributi, ecc.) che afferiscono al prodotto fisico.
Perché diventa decisivo creare l’identità digitale dei prodotti? Perché da qui passa l’opportunità, anche per i retailer, di ottimizzare e aumentare la capacità di produrre, gestire e distribuire contenuti digitali in funzione del contesto di utilizzo e alle necessità del processo e del canale. Si tratta, allora, di gestire al meglio la fabbrica digitale: non complicando i processi, ma eliminando ridondanze e sprechi, di tempo e di risorse.
Il fattore tempo e il post Covid
Analizzando le sfide principali del segmento wholesale, spicca il fattore tempo. I retailer hanno tempistiche molto strette, rispetto a quelle dei brand, per realizzare i contenuti. I prodotti si ricevono solo quando questi sono pronti per la vendita, mentre i brand hanno il campionario mesi prima e, dunque, più tempo per organizzare e realizzare gli shooting e raccogliere le informazioni di prodotto. Insomma, riescono a portarsi avanti e a delineare la tabella di marcia. I retailer, invece, sono spesso costretti a correre. Anche perché ogni giorno in più di shooting è un giorno perso di vendite e, se non si hanno i contenuti, non si possono vendere i prodotti online. È, in fondo, lo stesso problema che, in molti casi, hanno gli e-commerce degli stessi brand. Ecco che avere la possibilità di guardare a tutte le produzioni di contenuto (fisico e digitale, testuale e visuale) come una filiera unica si traduce in vantaggi concreti, anche per il segmento wholesale.
In questa nostra panoramica, non possiamo poi non citare l’impatto che ha avuto il Covid. In molti casi, i retailer si sono over strutturati sul digitale, a livello di investimenti e risorse (umane e non), per gestire la maggiore rilevanza dell’e-commerce e il picco di richieste. Ora lo scenario è cambiato. I retailer si ritrovano con costi fissi più alti e diventa urgente per loro trovare soluzioni efficaci che consentano di rimettere in ordine i loro processi e strutturarli in maniera organizzata per gestire al meglio la produzione di contenuti.
Nuovi paradigmi per ottimizzare il processo di creazione di contenuti
Fin qui lo scenario. La direzione, invece, qual è? Tradotto: cosa devono fare i retailer per affrontare queste sfide cogenti e uscirne possibilmente vincitori? Anche in questo caso, non c’è una bacchetta magica che risolve tutto. Bensì, un approccio diverso e le giuste soluzioni software e hardware, integrate a sistemi di AI, che aiutano a ottimizzare il processo di creazione dei contenuti.
È qui che Hyphen tende la mano anche ai retailer, comprendendone le esigenze specifiche, per gestire al meglio la fabbrica digitale. Nello specifico:
- creare contenuti esclusivi partendo da una base industriale;
- ottimizzare la produzione dal punto di vista tecnico, ma anche di processo e di gestione (economica e temporale).
