Media Management: come orientarsi al meglio nel mondo (complesso) dell’advertising

Il mondo dell’advertising è caratterizzato da un alto grado di complessità. La quantità di canali e formati di comunicazione e il numero di attori e competenze differenti coinvolti nei processi di Media Management danno vita a uno scenario difficile da gestire e controllare.

Un universo in rapida espansione

Le organizzazioni si affacciano su un mondo sempre più sconfinato, composto da canali e media molto differenti tra loro in termini di modalità di pianificazione delle campagne, attori coinvolti, specifiche richieste, tipologie di formati… La vastità e varietà dei canali e dei mezzi rendono molto spesso estremamente difficoltoso gestire in maniera ordinata le iniziative, sincronizzando le uscite sui  vari media, garantendo un elevato livello di qualità e uniformità dei messaggi e della creatività e integrando report e statistiche provenienti da fonti diverse. Negli ultimi anni la digitalizzazione e le abitudini di accesso ai contenuti da parte dei clienti hanno aumentato le variabili in gioco, rendendo ancora più difficile la vita dei Brand e delle Agenzie di comunicazione, soprattutto per quanto riguarda la personalizzazione dei contenuti in base al canale. In più, se nel caso della tv, della stampa e della radio i Brand e le Agenzie possono godere di un’anagrafica di formati ben definita per produrre i materiali più adatti ad ogni mezzo, il digital è una realtà in continua evoluzione che vede ogni giorno la nascita di nuovi media e formati, complicando tutti i processi di adattamento dei contenuti di comunicazione e promozione online.

Un mondo di relazioni

La seconda causa di complessità che abbiamo citato è il coinvolgimento di numerosi ruoli, molto diversi tra loro, sia interni che esterni all’azienda. Dalla definizione della strategia alla pianificazione, dal buying alla creazione e produzione dei materiali, dal delivery al controllo e reportistica, non ci bastano le dita di una mano per elencare gli attori coinvolti nell’intero processo di Media Planning! Ognuno di questi attori ha competenze e linguaggi specifici ed è focalizzato sulle proprie attività e sul raggiungimento dei propri obiettivi. Se chiedeste a una persona che lavora nell’Ufficio Media Advertising un parere sull’Ufficio Amministrazione o sull’Agenzia esterna (e viceversa) probabilmente vi saprebbe elencare più differenze e criticità percepite che punti di contatto. Tuttavia, se guardiamo le attività coinvolte nel Media Management nel loro insieme, ci accorgiamo che si tratta di un unico articolato processo: i diversi department fanno parte di una catena, nella quale ogni anello è strettamente connesso a quello successivo e fornisce – o potrebbe fornire – contenuti, asset digitali, dati e informazioni che migliorerebbero o faciliterebbero il lavoro degli altri.

Sconfiggere il Caos

Abbiamo tracciato un paesaggio dinamico e frastagliato del mondo media e dei processi legati all’advertising. Muoversi al suo interno senza una reale comprensione della sua complessità e dei modi per affrontarla genera spesso caos e una perdita di controllo su alcune operazioni. Per questo le organizzazioni devono essere in grado di promuovere una cultura aziendale che aumenti la consapevolezza delle persone di essere parte di un processo ampio, al quale possono contribuire con successo grazie alle loro capacità e competenze. Ripensare a una nuova gestione delle procedure e delle interdipendenze e dotare gli individui di strumenti adeguati, che supportino il loro lavoro e lo connettano e integrino con quello delle altre aree, sono le prime azioni da intraprendere per gestire in maniera ordinata il processo di Media Planning dall’inizio alla fine, ottimizzando attività e risorse e aumentando l’efficacia delle proprie iniziative.