Hyphen-Group

La Digital Content Factory aziendale: l’esperienza con MaxMara

Il concetto di fabbrica digitale dei contenuti è stato uno dei protagonisti dell’ultimo e-P Summit 2022, l’appuntamento di Pitti Immagine dedicato ai rapporti tra la moda e il mondo digitale.
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Il concetto di fabbrica digitale dei contenuti è stato uno dei protagonisti dell’ultimo e-P Summit 2022, l’appuntamento di Pitti Immagine dedicato ai rapporti tra la moda e il mondo digitale. L’intento era di delineare le prospettive future; e con un claim come Shaping the digital future of Fashion fare il punto sulle coordinate dell’attuale trasformazione in atto.

“A nostro avviso si sta cambiando paradigma”, ha esordito Stefano Righetti, CEO di Hyphen-Group. “Da una produzione dedicata a specifici touch-point, a una vera e propria fabbrica digitale al servizio dei vari richiedenti aziendali”.

In sintesi, come ha ricordato anche il direttore scientifico dell’e-P Summit Rinaldo Rinaldi “si parla di digital supply chain e di come questa si debba affiancare e integrare con quella fisica”. Una strategia che MaxMara Fashion Group persegue da anni anche grazie al contributo di Hyphen. L’ha spiegato nel suo intervento proprio Antonio Farini, Group CIO, Group CEO CRM, Group CEO digital division & e-commerce dell’azienda. “È un lavoro in corso, perché fino a qualche tempo fa noi, come tutta l’industria, parlando di contenuti pensavamo alle campagne pubblicitarie e allo spazio che queste avrebbero eventualmente preso all’interno dei nostri negozi”, ha esordito il manager. “Poi è arrivato il digitale, l’e-commerce, sono esplosi i canali e a quel punto il numero di contenuti e formati necessari. Come si reagisce? La digital content factory è una di queste soluzioni”.

Un approccio sistemico

MaxMara Fashion Group in 71 anni di attività ha attraversato tutte le fasi dell’industria della moda, anzi a onor del vero ha contribuito a indicare una direzione. Lo stesso Farini ha lasciato intendere che si possono anche commettere errori, ma l’importante è reagire strategicamente: “Sui contenuti inizialmente si crede che lo sforzo necessario e i costi siano troppo grandi e quindi si delega ai canali, ma poi si perde di coerenza. Nel mondo fisico è relativo, ma nel digitale è un disastro. Si distrugge quello che si è costruito negli anni: l’immagine di brand”.

Dello stesso avviso Righetti che ha sottolineato come le necessità crescenti dei nuovi media richiedano un approccio trasversale, appunto sistemico. “Si passa da un paradigma in cui ogni canale ha i propri processi, i propri strumenti e fornitori a un concetto più ampio di fabbrica: in sintesi viene creata una struttura organizzativa che ragiona per sistema”, ha puntualizzato il fondatore di Hyphen. “In pratica quando realizzo un contenuto, che sia un’immagine, un testo o un video, già durante la fase della produzione dovrei preoccuparmi di soddisfare quante più necessità possibili per tutti i potenziali richiedenti”. Farini ha ricordato che in realtà questa filosofia appartiene al comparto, non è una novità: “Noi del mondo moda siamo maestri in questo. Ogni sei mesi ci sono creativi che creano prodotti e altri dipartimenti si occupano dell’industrializzazione. Lo stesso processo è necessario con i contenuti. Quindi si tratta di fare in modo che un contenuto creativo venga processato da esperti che consentano l’applicazione di un metodo industriale a produzione, repository ed erogazione”.

Oltre i silos organizzativi e funzionali

Oggi gli ostacoli alla realizzazione di una fabbrica dei contenuti efficiente sono chiari: il principale riguarda il modello organizzativo a budget localizzati e strutture gerarchiche funzionali. “Non è solo una questione tecnologica ma un tema di visione. Il concetto di digital content factory è indipendente dalle tecnologie che vengono impiegate”, ha sostenuto Righetti. “È un fatto di pensiero, disegno, revisione dei processi e soprattutto di impiego delle risorse umane in modo diverso. Non a caso servono figure e competenze molto specifiche – molte sono già presenti in azienda, vanno accompagnate e attualizzate”.

Farini di MaxMara l’ha chiamata “rottura dei silos organizzativi e funzionali” e riconosciuto anche però che ci vuole molto impegno. “Siamo abituati che lo stile crea i propri contenuti, poi arrivavano le vetrine, il retail e poi l’e-commerce. Bisogna spiegare a ognuno di questi comparti che per un repository comune devono fare uno sforzo in più. Facile ammassare il maggior numero di libri possibile dentro a un magazzino, ma se poi vogliamo ritrovarli risulta più facile ricomprarli. Altro approccio è quello della biblioteca. Richiede più sforzo ma i benefici sono evidenti”, ha ammesso il manager.
Un contenuto è come un elemento che per essere messo a sistema nello spazio e nel tempo ha bisogno di rispettare non solo regole comuni ma anche essere dotato di quelle caratteristiche e accessori che lo rendano condivisibile, indicizzabile e quindi storicizzabile. “L’aspetto chiave è che un’azienda è già abituata a lavorare sui prodotti con un workflow, mentre sui contenuti continua a lavorare per funzione”, ha detto Farini.
E per quanto riguarda il capitolo costi, Righetti ha ricordato che esiste una chiave di volta per giustificare l’impegno. “Oltre a misurare i KPI (Key Performance Indicator) delle campagne vendita e del sellout si possono valutare anche le performance di ogni singolo contenuto. Ad esempio se un video converte e una foto 360° no, si può intervenire immediatamente razionalizzando le attività o cambiando strategia. Riuscire finalmente con la digitalizzazione a misurare quali siano i contenuti più efficaci – e quindi razionalizzare il workflow alle loro spalle e la tipologia – permette di andare a parlare con gli stakholder delle varie funzioni”, ha sottolineato Righetti.
Come diceva Farini sulla coerenza di contenuti, qui si tratta di coerenza di gestione degli asset: un contenuto incide sul tasso di conversione e in prospettiva sulle produzioni successive.

Infine il e-P Summit 2022 è stata la vetrina della presentazione ufficiale di Hyphen-Truck, la prima digital content factory su ruote di Hyphen. E Righetti sorridendo ha ammesso: “Una provocazione da una parte e dall’altra un completamento di tutti i casi d’uso nel processo di trasformazione digitale. Non è nato solo per la moda ma per ogni settore. È davvero una fabbrica di contenuti in movimento”.

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